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O poder do boca a boca

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16jun

Por Manuel Alves Filho
Do Jornal da Unicamp

Atire a primeira pedra quem nunca recorreu a um familiar ou amigo para pedir indicações sobre a qualidade de um bem ou serviço antes de adquiri-lo. A consulta boca a boca estabelece o senso comum e ajuda o consumidor a decidir por este ou aquele fornecedor. Pesquisa desenvolvida para a tese de doutorado do economista Marcelo de Carvalho Pereira, defendida no Instituto de Economia (IE) da Unicamp, não somente ratifica esse entendimento, como revela que as redes sociais reais influenciam até mesmo na maneira como as empresas concorrem entre si. O trabalho foi orientado pelo professor David Dequech Filho.

De acordo com Pereira, o foco específico do estudo foi o mercado brasileiro de serviço de acesso à internet, no período 1996 a 2014. O economista explica que optou pelo segmento porque ele faz parte do que os especialistas classificam de bens e serviços complexos, que exigem do consumidor conhecimentos de ordem técnica.

O economista observa que, quando os bens e serviços não são tão sofisticados, as pessoas tendem a privilegiar outras fontes, como internet e redes sociais virtuais, para obter informações. Isso ocorre porque os produtos são conhecidos e há somente a necessidade de qualificá-los. “Entretanto, quando se trata de produtos novos ou complexos, geralmente de valores mais elevados, o consumidor recorre com mais frequência à sua rede social real. Ou seja, ele tem maior confiança na experiência das pessoas mais próximas, porque não se trata somente de obter informação objetiva, mas de aprendizado sobre o próprio produto. Confiança, nesse momento, é importante”.

Na avaliação do pensador, a prática é recorrente entre os adolescentes. Basta que alguns integrantes do grupo comecem a utilizar um determinado produto, para que os demais também passem a adotá-lo. No caso dos consumidores, a mecânica é parecida, embora os motivos obviamente sejam diferentes. “As pessoas tendem a imitar umas às outras. O princípio é o seguinte: se meus amigos e familiares usam e aprovam, é sinal de que tem qualidade e utilidade. Os mecanismos que orientam a escolha, portanto, nem sempre são conscientes. Pesquisas genéricas apontam que 40% dos brasileiros se deixam influenciar pelas redes sociais reais no momento da compra de um produto, mais do que norte-americanos e chineses”, pontua.

Essa forma de organização social não interfere somente na decisão dos consumidores. Ela também tem capacidade de influenciar na maneira como as empresas disputam o mercado. “O fato de as pessoas agirem dessa forma, baseando suas escolhas nas dos conhecidos, aumenta a probabilidade de um determinado segmento do mercado ficar mais concentrado. O setor de acesso de banda larga à internet no Brasil, fixa ou móvel, é um exemplo dessa concentração. Embora ele conte com mais de 2 mil provedores em atividade, 95% do mercado é controlado por apenas quatro grupos. As demais empresas têm atuação muito restrita, normalmente no âmbito municipal ou regional”, informa.

 

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