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Moda e o merchantainment infantil

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Publicado em Matérias
12set

As estratégias de comunicação mercadológica utilizadas pela indústria da moda são muitas vezes questionáveis do ponto de vista ético. Esse será um dos assuntos discutidos na 6ª edição do Colóquio de Moda, de 12 a 16 de setembro, na Universidade Anhembi Morumbi, em São Paulo. No dia 15, às 9h30, Lais Fontenelle, psicóloga e coordenadora de Educação do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, participa da mesa de debate “Éticas Corporais” para falar sobre a ética e a estética na moda infantil.

Uma questão que será discutida é a erotização precoce a partir da utilização de algumas táticas da indústria, como catálogos com representações inapropriadas de crianças que não agem de acordo com a sua idade ou que vestem uma moda copiada do universo adulto. “Hoje as crianças são, muitas vezes, encorajadas a queimar etapas importantes para seu desenvolvimento ao sair muito rápido da infância para a adolescência”, explica Lais. 

Exemplos desse tipo de estratégia não faltam. Um dos casos mais emblemáticos é o de Suri, filha dos atores Tom Cruise e Katie Holmes. A menina virou ícone fashion e foi alvo de críticas ao ser vista, aos 4 anos, andando com salto alto e maquiagem.
Outro exemplo é a nova ação publicitária RL Gang, da marca Ralph Lauren Kids, que está sendo divulgada nos Estados Unidos. Ela consta de um livro e um filme na internet, em que os personagens usam roupas da marca que estão à venda nas lojas. O vídeo, lúdico, conta a história de oito crianças e é interativo, permitindo que os pequenos possam clicar em cima do personagem preferido para comprar o seu guarda-roupa.

A ideia, chamada de “merchantainment”, faz com que a criança associe o produto vendido à diversão. “Essa tendência no mercado é abusiva quando dirigida a crianças menores de 12 anos. Além de associar consumo à felicidade, se aproveita da vulnerabilidade infantil e acaba por induzir o desejo da criança sem que ela esteja preparada para refletir sobre o tema”, enfatiza a psicóloga.

Todos os participantes do evento receberão folhetos de conscientização sobre o problema do consumismo na infância, produzidos pelo Projeto Criança e Consumo. O Projeto também enviou um kit com materiais sobre o tema e uma carta para o Fórum das Escolas de Moda, evento que acontece em paralelo ao congresso e propõe ampliar o conhecimento e o debate de temas de interesse do setor.

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